Manapság olyan sok hirdetéssel találkozunk nap mint nap, hogy a reklámszakembereknek igazán egyedit és figyelemfelkeltőt kell alkotniuk ahhoz, hogy az üzenetük emlékezetes legyen. A minél hatékonyabb hirdetés kitalálásához a marketingesek immár neurolingvisztikai kutatások eredményeit is fel tudják használni. Az érzésekhez és az érzékelésekhez kapcsolódó szavak, mint amilyen a parfüm vagy a kávé, a szó által felidéződő agyi területeket is aktiválják, tehát a parfümnél a szagláshoz, a kávénál pedig az ízérzékeléshez kötődő területek lesznek aktívak. Még hatásosabb az üzenet, ha különféle érzékterületekről származó szavak kapcsolódnak össze benne. Például a bársonyos kávé szószerkezetet meghallva a bársony révén a tapintáshoz, a kávé által pedig az ízérzékeléshez kapcsolódó agyterületek is aktivizálódnak. A két, különböző érzékterület összekapcsolását a stilisztika szinesztéziának nevezi.
A szinesztézia tehát különböző érzékelési területhez tartozó, jelentéstanilag összeférhetetlen nyelvi elemek szintaktikai kapcsolata, azaz olyan szókép, amely az érzetek keveredésére, szokatlan társítására épül. A szinesztézia az érzékterületek sokfélesége révén igazán változatos lehet: összekapcsolódhat egymással többek közt a látás, a hallás, a tapintás, az ízlelés, a szaglás és a hőérzékelés is. A szinesztézia kapcsán a tankönyvek és a kézikönyvek zömében szépirodalmi példákat említenek, ám nem csak az írók és költők stíluseszköze. Tömörítő erejénél és érzékletes kifejezőkészségénél fogva a hétköznapi beszédben is jelen van. Számos szinesztézia vált a használat során köznyelvi fordulattá, s ez a folyamat rendszerint a jelzői melléknév jelentésbővülésével is járt, ahogy azt többek közt a meleg hang, jeges tekintet, édes illat, rikító szín kifejezések is mutatják. Például a meleg hang esetén a meleg melléknév már nem a hőmérsékletet fejezi ki, hanem ’barátságos’ jelentésben áll. Ugyanígy a jeges tekintet szerkezet jeges mellékneve sem az eredeti ’hideg’ értelemben használatos, hanem ’mérges, barátságtalan’ jelentésben.
A köznyelvben a szinesztéziának nem a szokatlansága vált ki stílushatást, éppen ellenkezőleg. A hétköznapi kommunikáció során ugyanis nem a különleges szóképek használatára törekszünk, hanem a minél gazdaságosabb, egyúttal azonban érzékletes kifejezésmódra. A szinesztéziával az érzések közelebb vihetők a potenciális fogyasztókhoz. Különösen az élvezeti cikkeknél (kávéknál, italoknál, édességeknél) gyakori az érzékterületek összekapcsolása. Például a közismert Omnia kávét a Bársonyos aroma jelmondattal hirdették, míg egy közkedvelt dupla hosszú kávénak Lágy, finom íz volt a szlogenje. A szivárvány minden színében pompázó Skittles cukorka reklámja a szín és az íz keveredését használta ki a Fald fel a szivárványt! jelmondatában. Hasonló stratégia figyelhető meg a Túró Rudi Rudikornis hirdetésének Harapj rá a színekre! felszólításában is. Ugyanez a jelmondat megjelent egyébként a Fanta üdítőital egyik kampányában is, míg egy másik reklámjukban a Tedd színessé a nasizást! szinesztézia szerepelt. Egy hamburgerlánc pedig a Valmar együttes ajánlását felhasználva a hallást és az ízlelést kapcsolta össze a hamburgere népszerűsítésekor a Hallgasd meg a legújabb burgerünket! szlogenben. A különböző ízhatások kifejezésére a reklámok gyakran a tapintást és a textúrát használják. Például a puha, roppanós, ropogós jelzők a hangszimbolika által auditív érzetet is keltenek.
Az érzékszervi tapasztalatokra épült a Coca-Cola 2019-es díjnyertes kampánya is. A reklámhadjárat során a magazinokban és az óriásplakátokon megjelenő hirdetéseken a kóla kinyitását vagy kiöntését mutató közelképek voltak láthatók, s ezek egészültek ki az eredetiben a Try not to hear this (’Próbáld nem meghallani’) szöveggel, míg a kampány magyar hirdetésein a Te is hallod? kérdés szerepelt. A reklám képi megjelenítése és a rajta szereplő szöveg a kinyíló kólásüveg felszisszenő hangját, az ital kitöltésének, valamint a buborékok pattogásának a hangját idézte föl, s így próbálta meg felkelteni az emberekben a vágyat a kóla megkóstolására.
A szinesztézia nem csupán nyelvi síkon jelenhet meg a hirdetésekben, hanem képileg is. Ilyen vizuális szinesztézia figyelhető meg például a PopClik fejhallgató Beatles, Iron Maiden, Madonna, Bob Marley címet viselő plakátjain. A termékhez egy egész sorozat olyan reklámplakát készült, amelyeken a fejhallgatón kívüli világ fekete-fehér, a fejhallgatón belüli pedig színes, s az adott zenekarra, illetve énekesre jellemző szimbólumokat tartalmazza. Ez az ábrázolásmód egyrészt arra utal, hogy a fejhallgató használatával kizárható a külső, unalmas, fekete-fehér világ, s a zenehallgató az illető zenész/együttes színes zenei stílusába csöppen bele, másrészt pedig a színesség a termék kiválóságát is jelképezi.
Már a felhozott vizuális szinesztéziás példákból is látszik, hogy ezeknél nyíltan nincs kimondva a hirdetés üzenete, azt a befogadóknak kell megalkotniuk, ám ha képesek ezt megtenni, akkor az aha-élmény miatt már eleve egy pozitívabb attitűddel fognak viseltetni a reklám iránt, s nem érzik azt annyira tolakodónak. A szinesztézia igazán sokszínű szókép, amellyel könnyedén lehet láttatni, árnyalni, magyarázni, befolyásolni és színesíteni. A kifejező ereje és a hatásossága miatt nem csupán a szépirodalom kedvelt stíluseszköze, hanem a hétköznapi szövegtípusokban, köztük a reklámokban is gyakorta jelen van, s általa szinte észrevétlenül, mégis hatásosan tud összecsendülni a hang, az íz, a szín, a forma és az illat.
(Forrás: Édes Anyanyelvünk, 2026. június – szerkesztett változat)
