Akciósan, tessék!

Jelenkori társadalmi berendezkedésünk, azzal együtt a gazdasági élet is a termékek és szolgáltatások folyamatos fogyasztására épül. A termelés, az elosztás és a fogyasztás egyfajta véget nem érő körforgást hoz létre. A körülmények a fogyasztói társadalom létrehozását segítik elő. Etikai, szociológiai, gazdasági és antropológiai vetületei is vannak a témakörnek. Gazdasági szempontból pozitív ismérvei is vannak egy ilyen berendezkedésnek. Hosszú távon azonban mégis egy fenntarthatatlan modellnek tekinthető, legalábbis a jelenlegi megjelenési formájában.

A fogyasztói társadalom népszerű értelmezése szerint a folyamatok mozgatórugója az olyan javak és szolgáltatások létrehozását generálja, amelyeket a társadalomban élő emberek birtokolhatnak. A fogyasztói társadalom kialakulása a tömegtermelés megjelenéséhez köthető. Az ebből eredő folyamatok eredményeképpen a társadalom minden rétege potenciális vevővé, fogyasztóvá válik. Az így kibővült piac lehetővé teszi, hogy akár többet is vásároljunk egyes termékekből, mint amennyire szükségünk van, illetve olyasmit is megvegyünk, amire nincs is szükségünk. A fogyasztói társadalomban az áruk és szolgáltatások birtoklása és használata válik a legfontosabb kulturális céllá. Ennek sokrétű következményei megfigyelhetőek. Kapcsolódik például a boldogsághoz, ugyanakkor a társadalmi státuszhoz is. A hangsúly eltolódik, sok esetben már-már hivalkodó fogyasztásról beszélhetünk. A jelenség hozzájárulhat egy sekélyesnek nevezhető tömegkultúra terjedéséhez, az egydimenziós gondolkodáshoz, valamint a túlfogyasztáshoz is, ami negatív mentális és társadalmi következményekkel is járhat. Itt kell megjegyezni, hogy a határok viszont képlékenyek, nem mindig lehet markánsan meghúzni azt a vonalat, amin belül azok a javak és szolgáltatások vannak, amelyekre mindenképpen szükségünk van, és mik azok, amik ezen kívülre helyezhetők.

Érdekes még megjegyezni, hogy a klasszikus kapitalizmusból a fogyasztói társadalomba való átmenet nem egyik napról a másikra, hanem fokozatosan, látványos forradalmak nélkül ment végbe. A kor közvéleménye, sőt még a társadalomtudományok is alig tudták máig is feldolgozni a hatásokat. A 20. század az emberiség egésze számára nagyobb és gyorsabb változásokat hozott, mint az elmúlt évezredek együttesen. A világ fejlett ötöde számára pozitív változásokat hozott, hiszen a jólét úgymond leszivárgott az alsóbb rétegekig. A világban most élők jelentős részének ugyanakkor a pozitívumok mellett válságokat, megoldhatatlannak látszó társadalmi és környezetvédelmi problémákat hozott. A világ közvéleményének alakításában a fejlett társadalmak váltak meghatározókká. Azok lettek követendő példaként beállítva, akikre a példátlan sikerek elsősorban jellemzőek. A fogyasztóit megelőző társadalmak mindegyikében nagy tömegek a létminimum határán éltek. Jelen korunkban viszont a gazdag társadalmak szegényei is jól élnek, amennyiben azt nem relatíve, hanem történelmi mértékkel mérjük.

Mindenhol fekete már?

A folyamatok oda vezettek, hogy november utolsó péntekje világszerte a fogyasztás modern ünnepévé vált. A „fekete péntek”, vagy „Black Friday” egykor az amerikai hálaadás ünnep utáni leárazási napként indult. Ma már globális gazdasági jelenség. Sőt. Ma már nem egy napról beszélhetünk. A fekete péntek sikerein felbuzdulva az üzleti világ propagandájának és profitéhségének köszönhetően, ma már fekete novemberről beszélhetünk. Már októberben megkezdődik a kampány, az akciók, akciós termékek reklámjai mindenhol felbukkannak. Némi lemaradással ugyan, de már nálunk is meghonosodott a fekete péntek, amely mostanra már sok kereskedőnél egész novemberre, majd decemberre is kiterjedő árcsökkentési időszakká vált. A kifejezés eredetileg a hatalmas forgalom miatt „feketére” váltó pénzügyi kimutatásokra utal. Ezen a napon sok kereskedő az éves veszteség után először termelt nyereséget, ami azt jelenti, hogy éves szinten ilyenkor már a pozitív tartományba billent át a pénzügyi eredmény. Az árukészlet kisöprése is a célok között szerepel ilyenkor, hiszen ha már pluszban van a mérleg, akár olcsóbban is el lehet adni azt, ami még raktáron van. Rövidtávon kétségtelenül jó hatással van a gazdaság egészére is a jelenség. A kiskereskedelemben ilyenkor a forgalom akár a többszörösére is nőhet. Ez az állami adóbevételekben, foglalkoztatásban és logisztikai aktivitásban is visszaköszön. A cégek számára pedig egy-egy ilyen kampány már nem csupán az eladásokról, hanem a márkaépítésről is szól. Aki ilyenkor a különféle akciókkal nem hívja fel magára a figyelmet, az a vásárlók számára a jövőre nézve is kevésbé lehet majd vonzó. A forgalom növekedése ugyanakkor nem tartható fenn, hiszen megvannak a korlátok. A fogyasztók jelentős része előrehozza vásárlásait, aminek az a hatása, hogy a későbbi hónapok forgalma viszont visszaesik.

Vásárláspszichológia és marketing

Emberek vagyunk. Fogékonyak a különböző manipulációkra, torzításokra. Ennek tudható be, hogy gyakran hibázunk, nem vagyunk tévedhetetlenek. Tévedéseink nyomán pedig például nem leszünk eléggé egészségesek, mert nem a megfelelő táplálékot fogyasztjuk. De szegényebbek is lehetünk, mert rossz hitelkonstrukciót választottunk. Előfordulhat az is, hogy nem környezetbarát megoldást választva nem védjük eléggé a bolygónkat, így megkárosítjuk az egész emberiséget. Nem is vagyunk tudatában minden esetben az ilyen tévedéseknek. A közgazdászok és a pszichológusok az újabb korban már hisznek abban, illetve tudják, hogy az emberi döntésekben tetten érhetőek a minták. A mintákból tanulságokat lehet leszűrni, azokat pedig remekül fel lehet használni jövőbeni döntéseink minőségének javítására. Erre az elvre épül az a régi tapasztalat, hogy az önkiszolgáló éttermekben az emberek gyakrabban veszik el azokat az ételeket, amelyek szemmagasságban vannak kitéve. Ma már ismert, hogy az emberek hajlamosak az előre felkínált alapértelmezett beállításokat úgy elfogadni, hogy azt feltételezik, az a legjobb megoldás. A fekete péntek és más hasonló akciók sikere mögött nem csupán a kedvezmények állnak, hanem a kifinomult marketingtechnológia is. Ilyenkor találkozhatunk az olyan feliratokkal, mint az „utolsó darabok”, „bombaárak”, vagy az áraknál feltüntetett visszaszámláló óra, ami az akció végére figyelmeztet. A vásárlók ilyenkor nem racionális döntéseket hoznak, hanem az érzelmeikre hallgatnak. A fogyasztó sok esetben nem is terméket vesz, hanem a kihagyás félelmét próbálja enyhíteni. A fekete péntek lényegében úgy is felfogható, mint egy tükör, ami megmutatja, hogy miként tud ránk hatni a 21. századi fogyasztói világ. Egy nap, amikor a kereskedők „nagyot kaszálnak”, a gazdaság dübörög. Más megközelítésből pedig az a kérdés, hogy mennyire tudunk ellenállni a reklámok csábításának, fel tudjuk-e ismerni, hogy az igazi érték nem mindig az akciós termékekben keresendő. Az üzleti logika a kereskedők részéről viszonylag egyértelműen írható le. Abban reménykednek, hogy megelőzik a versenytársakat, náluk költik el a nemrég megkapott fizetésük egy részét a vásárlók.

Nem mindig fekete a péntek

Valójában az sem tagadható, hogy a legtöbb estben érdemes akciós termékeket vásárolni, mert úgy spórolni lehet. Nem ritkán azonban az akciók is cselesek. Előfordul például, hogy a terméket először felárazzák, majd azután csökkentik „akciósan” az árát. Ez történhet úgy, hogy eleve az akciós áron tervezik eladni, és ha előtte jól felárazzák, ott díszeleghet az akciós ár mellett, hogy 10-20-30, vagy akár 50 százalékos az engedmény. De van olyan is, hogy valamiről kiderül, nem adható el egy bizonyos, előre megszabott áron. Mikor látszik, hogy nem fogy, inkább leárazzák. Lemondanak a haszon egy részéről, mert attól tartanak, sokáig nem sikerül eladni a készleteket, esetleg még a szavatossági idő is lejárhat. Ennél jobb még az is, ha beszerzési áron alul, de végül sikerül eladni a terméket.

De azt is megtapasztalta szinte már mindenki, hogy nem mindig érdemes még az akciós terméket sem megvásárolni. Sokunknak van már otthon olyan tárgya, amit azért vásárolt meg, mert nagyon olcsónak tűnt, de aztán mégsem használta lényegében semmire sem. Élelmiszer esetében az ilyen árucikk végül a szemétben végzi. Az ilyen esetek azt bizonyítják, a legjobb, leghatékonyabb spórolás, ha az akciós terméket sem vesszük meg. De azt is esetenként érdemes megnézni, hogy az akciós termék máshol mennyibe kerül. Mert van olyan, hogy a konkurencia még olcsóbban kínál valamit. A klasszikus közgazdasági szemlélet mindig abból a feltételezéséből indul ki, hogy a fogyasztó racionális lény, aki arra törekszik, hogy vásárlásai során a számára legnagyobb hasznot jelentő termékeket szerezze meg. Ennek az ideális helyzetet feltételező elméletnek azonban homlokegyenest ellentmond az a tagadhatatlan tény, hogy jóformán mindenkinek van otthon néhány olyan holmija, amit megvásárolt, mert első látásra kedvező vételnek tűnt, ám azután mégsem használta. Tulajdonképpen sok mindenről kiderül, miután már hazavittük, hogy lényegében nincs is szükségünk rá.

Senki nem akar kimaradni?

Nem csak ez az időszaka olyan az évnek, amikor a racionálistól eltérő módon reagálhatnak a fogyasztók a különféle akciókra. Sok esetben nem azt tartjuk szem előtt, hogy valóban szükségünk van-e bizonyos termékre, hanem attól tartunk, nehogy lemaradjunk róluk. Megfigyelhető a viselkedésforma, miszerint azért teszünk valamit, vagy hiszünk valamiben, mert mások is azt teszik. A csordaszellemnek nevezett jelenség az élet minden területén felismerhető. A politikában is gyakran használják, időnként vissza is élnek az emberek ilyen hajlamával. A vásárlásnál is így van. Ha egy polc előtt tolonganak az emberek, vagy sokak bevásárlókocsijában ott látjuk az akciós terméket, előfordul, hogy ezért mi is megvásároljuk. De vannak olyan akciók, árleszállítások is, amelyek valósak, amelyekkel valóban spórolni lehet, ha megvárjuk, vagy éppen ráfutunk egy-egy akcióra.

A hiedelmeink, hiedelemrendszereink, tapasztalataink, a másoktól kapott féligazságokon alapuló információink sokszor téves következtetésekhez vezetnek. Jelentősebb beruházás, egy-egy drágább termék esetében azonban érdemes mindig jól körülnézni a vásárlás előtt, minél több információ birtokában meghozni a döntést. De vannak olyan pillanatok is, amikor nem kell, nem szabad habozni, mert a készletek végesek, és valóban érdemes „lecsapni” az akciós áron kínált termékre. A fekete péntek, majd az azt követő karácsonyi időszak lényege a sürgetés, amikor a hirdetések azt az érzést keltik, hogy aki most nem vásárol, az lemarad. A pénzügyi tudatosság ilyenkor háttérbe szorul, mert az agyunk a pillanatnyi örömre fókuszál.