Olcsó húsnak híg a leve?

A kereskedelmi vagy saját márka az a márka, melyet a gyártók a kereskedelem megbízásából a kereskedelem számára – lényegében bérmunkában – gyártanak. A kereskedő általában nem foglalkozik termékfejlesztéssel, nem végez alapanyag-beszerzést, nem gyárt, csak megrendeli a terméket az előállítótól, és a csomagolásra rátesz egy címkét a saját vagy a saját márkájának a nevével (pl. K plus, Baš baš, Dobro, Premija). A beszállító nem tüntetheti fel saját emblémáját, szóvédjegyét a csomagoláson, ennek következtében a vásárló a terméket a kereskedő termékének véli.
A saját márka (PL) elnevezés az angol private (= magán, saját) label (= címke) kifejezés fordításából származik. A félreértések elkerülése érdekében helyesebb volna mindenből a kereskedelmi márka kifejezés használata, de a gyakorlatban mindkét elnevezés egyformán elterjedt.

Svájc példája
Az első generációs kereskedelmi márkák minősége alacsony volt, ezért átlagos árszintjük 30–50%-kal a gyártói márkák árszintje alatt volt. Másképpen fogalmazva ezek voltak az ismert termékek „gazdaságos” változatai, kevésbé jó minőségben, viszont jelentősen alacsonyabb áron. A fokozatos minőségjavulás azonban együtt járt az árak emelkedésével. A kereskedelmi márkák egyre inkább a gyártói márkákhoz váltak hasonlóvá, elsősorban a minőség, majd a csomagolás tekintetében is. Bár az árkülönbség csökkent, a kereskedelmi márkák továbbra is megtartották vonzó árukat. A harmadik-negyedik generációba tartozó kereskedelmi márkák esetében – mivel a kereskedő valóban „saját” márkájaként kezeli, hirdeti – megnő a kereskedő felelősségvállalása a termék minősége iránt.
A kereskedelmi márkák megjelenése, illetve nagyobb térhódítása új fejezetet nyitott a termelő és a kereskedő kapcsolatrendszerében: a versenyben és az együttműködésben. Az élelmiszer-kiskereskedelem koncentrálódásával és globalizálódásával a saját márkák fejlődése is felgyorsult. A kereskedelmi márka korábban elsősorban olcsó alternatíva volt, ma azonban egyre inkább egyenrangú eszköz a kereskedelem kezében. Ezt a folyamatot a pénzügyi és a gazdasági válság is gyorsította. A nagy- és kiskereskedők azon képessége, hogy megtalálják az ideális egyensúlyt a gyártói és a kereskedelmi márkák között, kulcstényezővé vált a sikerhez vezető úton.
A kereskedelmi márkák térhódításával kapcsolatban hiba volna azt gondolni, hogy ez csupán az alacsony vásárlóerejű országok kereskedőinek eszköze az árérzékeny vevők kegyeiért. A kereskedelmi márkákkal valóban könnyebb vásárlásra bírni azokat a vevőket is, akik nem engedhetik meg maguknak a gyártói márkás, drágább termékeket. Ugyanakkor a kereskedelmi márkák elterjedtsége terén pont azok az országok járnak élen, amelyeket senki sem sorolna a szegények közé. Svájcban például már 2008-ban minden második megvásárolt napi árucikk saját márkás termék volt, az Egyesült Királyságban ez az arány 48%, Németországban pedig 37% volt. Magyarországra vonatkozólag 2013-ig a napi cikkek esetében minden harmadik megvásárolt termék valamelyik kereskedő saját márkája lesz. Ezek a számok tehát egyaránt a kereskedelmi márkák dinamikus növekedését mutatják. Akár tetszik, akár nem, a modern élelmiszerpiacon megkerülhetetlen szereplőkké váltak.

Hazai gyakorlat
A szerbiai piacon mintegy öt évvel ezelőtt jelentek meg a saját márkatermékek, egyes forgalmazók esetében az összforgalom egyötödét teszik ki. A Mercator és a Roda üzletlánc létesítményeiben mintegy 950, az Ideában 2000, az Univerexportban 310 ilyen termék található, átlagosan 15–40 százalékkal olcsóbbak.
Az utóbbi időben mind több vásárlóban merül fel a gyanú, hogy vajon az alacsonyabb árak miatt silányabb-e a szóban forgó termékek minősége, valójában kik a gyártóik, és egyre többen fordulnak a fogyasztóvédelmi szervezetekhez azzal a kérdéssel, ellenőrzi-e valaki e termékek minőségét?

Goran Papović

Goran Papović, a Vajdasági Fogyasztóvédelmi Egyesület elnöke szerint eddig nem készült összehasonlító elemzés, tehát nem tudni, hogy a minőség tekintetében ezek a termékek lemaradnak-e a a többi terméktől, vagy arról van szó, hogy ez utóbbiak azért drágábbak, mert esetükben magasabb a kereskedelmi árrés. Ezért szerinte mindenképpen szükség átfogó minőségellenőrzésre lenne szükség, csupán az okoz gondot, hogy nincs rá pénz.
A Maxit, a Tempót és az Ideát működtető Delez kompániában azt mondják, hogy e termékek előállításának folyamata megfelel a nemzetközi szabványoknak, a fizikai, vegyi és mikrobiológiai ellenőrzést pedig akkreditált laboratóriumok végzik.
A kereskedelmi cégek egy-egy saját márkanév alatt futó termékeinek több kisebb-nagyobb gyártója van, a Premija esetében például a Mlekoprodukt, Imlek, Danubius, Juhor. Az Univerexportban azt mondják, hogy 85 százalékban hazai termelőkkel működnek együtt, azokkal, amelyek tiszteletben tartják a HACCP és az ISO szabványait. A Dobro márkatermék szerintük, a legalacsonyabb árak ellenére, a közepes minőségűek közé tartozik. A Metrónak csaknem 800 olyan saját márkaterméke van, amelyeket szerbiai termelők állítanak elő, s ezeket kilenc országban forgalmazzák, többek között Ausztriában, Horvátországban, Magyarországon, Romániában.
Hogy a fenti adatok mennyire járulnak hozzá a fogyasztók megnyugtatásához, nem tudni. Mindenesetre sok vásárló véli úgy, hogy ebben az esetben is érvényes a mondás, miszerint olcsó húsnak híg a leve.