Golyós puskára kell cserélni a söréteset ahhoz, hogy a vállalkozó üzenete célba érjen – vallja Szalay Ádám elismert kommunikációs szakértő. Saját bevallása szerint az életútjának meghatározó része volt az a 20 év, amelyet televíziózással töltött el 1994-től 2014-ig. Ebből 17 évig volt a TV2 Napló műsorának munkatársa, először riporterként, majd főszerkesztőként. Az elmúlt években a médiában szerzett kommunikációs tapasztalatokat osztja meg cégekkel. Leginkább értékesítési hálózatokkal dolgozik, és abban segíti a vállalkozókat, hogy sikeresebben átadják az üzenetüket a célcsoportjaiknak, és olyan módon prezentálják a terméküket, hogy a piac felfigyeljen rájuk. Ezekből a tanácsokból hozott el jó néhányat a vajdasági vállalkozóknak a Connect + Grow konferenciára Palicsra.
Az ötlet a vállalkozás kiindulópontja. A cégről alkotott kép mennyiben segít ennek az ötletnek a megvalósulásában?
– Az ötletet is meg kell szűrni: mert hiába jó az ötlet, ha nincs annyi ember, aki azért fizetne. Tehát, már ezen a ponton elbukhat a dolog. A következő lépésben az első pillanattól érdemes végiggondolni, hogy mi az üzenetem, mit kínálok azon túl, hogy eladok valamit, mi a küldetésem, mi a miértem, kiket szolgálok, és miért szeretem a célpiacomat. Nagy cégekkel is dolgoztam együtt, és ott termékről termékre haladva dolgoztuk ki a márkatérképet. Kis lépésekben építettük a márkaértéket, hogy amikor azzal kiállnak a piac elé, ott már minden mindennel harmóniában legyen. Az egész hajónak egy irányba kell haladnia: ez a lényege a kommunikációnak. Tűpontos, egyszerű üzenetet továbbítani, mert a vásárló lusta. Önző üzenetet közvetíteni, mert a vásárló önző. És elvégre neki szól, neki kell hogy fontos legyen a termék vagy a szolgáltatás, nem a cégnek.
Hogyan lehet apró lépésekkel fejleszteni a céget?
– Nemrégiben beszélgettem egy rendkívül sikeres ingatlanos fiatallal: konferencián találkoztunk, amelyen egy CRM-et, azaz ügyvezető és ügyfélkövető szoftvert elemeztünk. Az ifjú elmondta, hogy ő ezt folyamatosan használja: mindig nyitva áll előtte, hogy lássa, hogyan ütemezze a napját, mi a következő és mi a legfontosabb feladata. Ez egyfajta gondolkodásmód, amit el kell sajátítani. Ahogyan szemléletváltás az egyszázalékos fejlesztési módszer is, miszerint „mindennap csak egy százalékot fejlesztek a cégemben”. A pici, jelentéktelennek tűnő változtatások összességében elhozzák az áttörést. Egy üzlet életében az apró dolgok, ha folyamatosak, eredményt hoznak. Mondok példát: van egy kedves éttermes ismerősöm, aki évekig nem értette, miért nem működik az üzlete. Aztán ráeszmélt arra, hogy kis változástatásokban kell gondolkodnia. Rájött, hogy megveheti a világ legdrágább elszívóját, hogyha nincs légbefúvó, akkor nem cserélődik az éttermében a levegő, és büdösen megy ki a drága vendég. Innentől kezdve pedig vissza sem jön. A másik ilyen apróság: több éven keresztül kereste a vendéget üdvözlő kedves hangot, mire a kebabozójához illőt megtalálta. Szerinte ez a vendéglátás alfája és ómegája: igaza lett, hisz ilyen apró lépésekkel és változtatásokkal fejlesztette fel magát odáig, hogy Magyarország egyik legkeresettebb kebabosa lett.
Hogyan jöhetnek rá a vállalkozók ezekre az apró lépésekre?
– Egy találkozó, egy előadás katalizálhat, elindíthat gondolkodást. Ilyenkor a résztvevő felismeri, hogy az ő vállalkozásának bizonyos apró változtatásokra olyannyira szüksége van, mint az oxigénre. Innentől kezdve már nem tud úgy hazamenni, hogy ne ezen gondolkodjon. Már pörög is azon, hogyan írhatná át a honlapja szövegét, hogy picivel jobban konvertáljon, hogyan kellene változtatnia azon a stratégiáján, amely alapján bejegyzéseket ír a közösségi médiában. Vagy hogyan tudná úgy „edzeni” a munkavállalóit, hogy jobban beszélgessenek az ügyféllel... És még ezernyi gondolat ébred fel benne.
Tréningjén kitért a célcsoportokra: mi is a különbség a sörétes és a golyós puska között?
– Nagyon sokan azt rontják el a kommunikációjukban, hogy mindenkihez szeretnének szólni. Nem akarom megbántani a kínaiakat, de ha mindenkihez szólok a piacon, akkor az olyan, mint a kínai univerzális üléshuzat. Tudjuk, hogy az elvileg minden autóra jó, ám gyakorlatilag egyikre sem igazán. Ez pont olyan, mint amikor valaki sörétes puskával lő: mindenkit eltalál picit, viszont senkit nem érint meg annyira, hogy nyoma maradjon. Lefordítva vállalkozói közegre: ha a cég üzenete mindenkihez szól, akkor senkit sem érint meg annyira, hogy együtt akarjon működni. Amikor viszont golyós puskával lövünk, akkor tűpontosan látjuk nemcsak azt, hogy ki és mi a célpontunk, hanem fel is térképezzük a feltételeket. Ilyenkor látjuk tisztán a piacot: hogy mi a legfájóbb problémája, és azt, hogy mi milyen megoldást tudunk erre adni. Ismét mesélek egy példát. Sokat dolgozom együtt lakberendezőkkel: a munkájuk látszólag arról szól, hogy szép lakást csinálnak másoknak, szinte mindenki ezt mondja róluk. Innentől kezdve ez sörétes puska. Ha annyit változtatunk a kommunikáción, hogy azt mondjuk: kedves ügyfél, belegondoltál már, hogy hány fontos vendégség lehetőségét halasztottad el csak azért, mert rosszul néz ki a terasz, a kerítés vagy a nappali? És mindez csak azért, mert nem merted meghívni azt a fontos partnert? Miről maradtál le idáig? Akkor már golyós puskával célzunk, és a lakberendező munkája ettől fogva arról szól, hogy mától egyetlen vendég se maradjon el az adott lakásból. Így vállalkozóként már úgy megy előre a piacon, mint kés a vajban. Mindig a nézőpontváltás az, ami segít a piacnak abban, hogy felismerje: hűha, nekem erre az emberre van szükségem. Ez érti az én problémámat. Nem a hollywoodi történeteket kell vizionálni, amikor történetmesélésről beszélünk. Csak azt kell elérni, hogy a másik érezze: mi tudjuk, min megy keresztül, érezzük a fájdalmát, örömét. Ettől a pillanattól már az emberek össze is kapcsolódnak a szolgáltatásunkkal, termékünkkel.
Ön szerint az olyan előadásokat követően, mint amilyeneket a palicsi konferencián is hallhattunk, hányan ismerik fel a kommunikáció jelentőségét a vállalkozás fejlődésében? Az ön szavaival élve: hány „jó, de...” mesterből lesz Yoda mester?
– Ilyenkor mindig az dönti el, hogy a következő 1-2 napban van-e egy darab olyan lépés, amit leír a vállalkozó, és továbbad. Olyan, ami arra készteti, hogy felhívja a munkatársait, akik bent ülnek a boltban vagy az irodában, azzal, hogy „figyelj, ezt mostantól másképp kellene csinálni”. Mert csak így lehet túlhaladni a „jó, de...” kifogásokon. Onnantól kezdve, hogy elszáll az a lendület, amely egy-egy tréningen elkapja a vállalkozót, már nagyon nehéz változtatni. Ki kell használni tehát mindazt, ami egy ilyen találkozón „megfertőzi” a vállalkozót. Ha megszületik a felismerés, és a vállalkozó jó és fejlődni akar, akkor az cselekvéssé nemesül, és ebben rejlik a nagy változás, amely előreviszi a céget.
Nyitókép: Szalay Ádám (Fotó: Prosperitati Alapítvány)
