„Zöldre van a, zöldre van a rácsos kapu festve…” – mindannyian ismerjük ezt a dalt, lakodalmakban gyakran az egész násznép teli torokból fújja, és ropja rá a csárdást. A zöld a magyar kulturális hagyomány kedvelt színe: nemzeti zászlónk egyik alapszíne. A természet, az élet, a fejlődés, a megújulás, a harmónia, a nyugalom jelképe. A tavasz, a végtelen zöldellő búzatáblák jutnak róla eszünkbe, a növekedés, a frissesség, pszichés értelemben általában a megnyugvás. A zöldfülű szó jelentése azonban egészen más. Tapasztalatlanságot, éretlenséget jelent, általában negatív kicsengéssel.
A zöld újabban igen gyakran nem csak a színskála egyik színeként fordul elő, számottevően bővült a jelentéstartománya. A környezetvédelem színe lett. A természet védelme, a környezet megóvása napjainkban egyre nagyobb hangsúlyt kap. Sok szó esik a zöld területek fenntartásáról, a gyepfelületek megőrzéséről. Különféle szervezetek különféle programokat, támogatásokat hirdetnek zöldellő kertek, utcák címen, annak érdekében, hogy fák, bokrok telepítésével, parkosítással a városokban is élhetőbb, fenntarthatóbb lakókörnyezetet, kerteket, közösségi tereket alakítsanak ki. A zöldítés a mezőgazdasági termelésre vonatkozó környezetbarát gazdálkodást ösztönző támogatási rendszer.
A környezetvédelem a mai élet egyik kulcsszava. Nagy gondot fordít arra, hogy az ember ne károsítsa természetes környezetét. A természetvédelem mellett kiterjed a termelési és fogyasztási ágazatokra is. Ennek érdekében az újrahasznosítás fontos követelménnyé nőtte ki magát. Ha egy bármilyen terméket előállító vállalat, kisebb-nagyobb cég ma „labdába akar rúgni”, ügyelnie kell a környezet védelmére. Számos termék, amelyet a mindennapi élet során megveszünk és használunk, fel is tünteti, gyakran zöld színű emblémával, felirattal, képpel, hogy előállítása során tekintetbe vették ezeket a követelményeket is. Szinte minden tusfürdős flakonon ott a felirat, hogy újrahasznosított anyagból készült. A tudatos vásárló örül annak, hogy lebomló anyagból készült az új típusú nejlonzacskó, és nem bosszankodik azon, hogy kellemetlen szaga van, és szétszakad, mire hazaér vele, mint ahogy környezetvédelmi szempontból azon is felül tud emelkedni, hogy az új könyve szürkés és merev papírra van nyomtatva, hiszen újrahasznosított papírból készült…
A zöldítő programok és szép tervek egyelőre még nem mindig sikeresek. A követelményt azonban nem lehet semmibe venni. A vásárlók egyre inkább hajlanak afelé, hogy előnyben részesítsék a környezetet kímélő, természetes anyagokat és az ezekből előállított termékeket, a gyártók viszont technológiailag nem mindig elég felkészültek ezek előállítására. Annak érdekében, hogy úgy tűnjön, az áruba bocsátott termék környezetkímélő, még akkor is, ha ez nem egészen így van, a vállalatok, cégek gyakran leleményes marketingfogással, az úgynevezett zöldre festéssel élnek.
A zöldre festés (angolul greenwashing) célja a fogyasztók, a vásárlók bizalmának megnyerése, mivel különféle módszerek segítségével azt a látszatot kívánják kelteni, hogy az általuk forgalmazott termékek hozzájárulnak a környezet védelméhez, az ún. fenntarthatósághoz, noha ez valójában alig vagy egyáltalán nincs így. Igazából a vásárlók megtévesztéséről van szó, annak érdekében, hogy a tudatos vásárló a környezetbarátnak feltüntetett árut válassza a kínálatból, ezáltal a gyártó és forgalmazó cég profitját növelje.
Nap mint nap találkozunk a zöldre festés változatos megjelenési formájával. Ha az üzletben leemelünk egy árucikket, és megnézzük a csomagolását, gyakran zöld színű ábrák, levélkék, sematikus faábrázolások ötlenek a szemünkbe, már önmagukban is természetbarát asszociációkat keltve. Mindehhez hozzájárulhat a gyakori bio vagy öko felirat, az utalás az előállítás során használt természetes vagy környezetbarát anyagokra, amit vagy elhiszünk, vagy nem, mert semmivel sem támasztják alá. A zöldre festés egyik kedvelt fogása a lebomló anyagokra való hivatkozás, annak feltüntetése nélkül, hogy ez a lebomlás mennyi idő múlva következik be. Azonnal? – mint ahogy a kiskertek tulajdonosai bosszankodva tapasztalják, hogy zöldhulladékkal teli kötelező zsákjaik még a szállítás előtt széthullanak, bár itt legalább annak örülhetnek, hogy senki se tévesztette meg őket, amikor lebomló zsákot ígért. A lebomló csomagolás azonban időmegjelölés nélkül a legtöbb esetben igen távoli időpontot rejt, akár száz év távlatát vagy még többet.
A zöldre festés másik kedvelt fogása az újrahasznosításra való hivatkozás. Nem mindegy azonban, hogy az újrahasznosított vagy az újrahasznosítható fogalommal élnek, mert a gyakorlatban a kettő egészen mást jelent. Ékes példája a fentebb elmondottaknak egy fogkrémes tubus, amely két helyen is feltünteti – zöld színnel – hogy „95% natural origin” és „recyclable tube” – az angol nyelvű szöveg még nyomatékosabbá teszi a hatást. A hátoldalán pedig parányi betűkkel írva ez olvasható: „Fogkrémünk tubusát úgy terveztük, hogy technikailag újrahasznosítható legyen. Az újrahasznosítása Magyarországon még nem megoldott.” Nos, akkor környezetbarát terméket vettem, avagy nem? Újrahasznosítható, ezt angolul és magyarul is hangsúlyozzák, de az nem derül ki, hogy erre vajon hol és mikor fog sor kerülni. Egy biztos: nem Magyarországon, ahol a kommunális hulladékba dobják. Attól tartok, ezek szerint mégsem sikerült környezetbarát terméket vásárolni, de legalább annak örülhetek, hogy valahogy mégis tájékoztattak erről.
A zöldre festés marketingstratégia néhány szemléltetett példája alapján is nyilvánvaló, hogy a fogyasztók hiányos vagy félretájékoztatása árán tartósan nem lehet környezetbarát színben feltűnni. Hosszú távon a vásárlók megtévesztése a bizalom elvesztéséhez, a cég vagy vállalkozás hiteltelenné válásához vezet. Így nem lehet megkerülni a mai kor jogos igényét, a környezetet kímélő technológia alkalmazását.
