Vállalati társadalmi felelősségvállalás alatt a cégek azon „beruházásait” kell érteni, melyekre profitszerzés szándéka nélkül, a környezet és a társadalom hasznát szem előtt tartva szánják el magukat. A vállalati felelősségvállalás és a médiumok kölcsönhatásaival foglalkozik az a kétnapos belgrádi szeminárium, amelyet a Médiaasszociáció újságírói szervezet és a Media News and Consulting szaktanácsadói iroda hozott létre az Egyesült Államok szerbiai nagykövetségének támogatásával. A szeminárium vendégeként Saša Mirković, a művelődési és tájékoztatási minisztérium államtitkára beszélt elsőként a témáról. Mint mondta, 10 évvel ezelőtt vállalati felelősségvállalásról beszélni még pionír vállalkozásnak számított, azóta azonban észrevehető előrelépést lehetett elkönyvelni a szóban forgó területen. Véleménye szerint a médiumoknak fontos feladatuk van ennek a felelősségvállalásnak a népszerűsítése terén, abban, hogy a nyilvánosságot folyamatosan tájékoztassák az ilyen célú projektumokról. A társadalmi felelősségvállalás megvalósulásához rendkívül fontos a törvényes keret folyamatos módosítása, hogy az mindig megfeleljen a kor elvárásainak, jelentette ki. Mint hozzátette, 2015-ben számos olyan változás fog bekövetkezni a médiumokat illetően, amelyek az efféle tájékoztatást is nagyban befolyásolják. Példaként a projektalapú finanszírozás bevezetését, a tulajdonjogi viszonyok változását és a digitalizáció folyamatát említette. Ahhoz, hogy a társadalmi felelősségvállalás története kerek egésszé váljon, szükség van a hirdetésről szóló törvény mielőbbi elfogadására is, állapította meg Mirković.
Gyakori problémának számít a vállalati társadalmi felelősségvállalás kezdeményezéseiben az, hogy az ilyen lépések sokszor rejtett reklámnak számítanak valójában, s kisebb a reális társadalmi jelentőségük a kapott médiatérnél. A problémát Dragoljub Žarković, a Vreme közéleti hetilap főszerkesztője járta körül. Az újságírók gyakran nincsenek megfelelően kiképezve arra, hogy a szóban forgó területről megfelelőképpen tudósítsanak, mindehhez hozzájárul még a politikai tényező is, amely sok esetben kiemel egyes projektumokat, másokat pedig elnyom érdekei szerint, mutatott rá a főszerkesztő. A vállalati felelősségvállalásról szóló tudósítások nemcsak tényközlőek kell hogy legyenek, hanem az akciót követően annak következményeit, eredményeit is fel kell kutatniuk, közölte Žarković.
Veran Matić, a B92 tájékoztató műsorainak főszerkesztője és a médiaház által létrehozott alapítvány vezetője ezen sajtóorgánum eddigi kezdeményezéseiről számolt be. Rámutatott arra, hogy Szerbiában néhány tabuként kezelt témával kellett először foglalkozni, olyanokkal, mint pl. a mellrák időben történő felderítése, amitől sokan tartózkodtak, s melyet sokáig szégyenként kezeltek a közvéleményben. A babákért folytatott harc és a biztonságos házak kiépítésének sikeres projektumairól is említést tett.
– Bizonyos helyzetekben nem elegendő a hagyományos újságírói tevékenységgel összhangban, mondhatni akadémiai szintről kritizálni, bírálatokat megfogalmazni, hanem kezdeményezni kell a bajok megoldását. Munkánk során rá kellett ugyanis jönni arra, hogy sok probléma sohasem oldódna meg, ha mi nem láttunk volna hozzá azok kezeléséhez – tette hozzá.
Aleksandra Tomić, a Szerb Haladó Párt köztársasági parlamenti képviselője, a gazdasági bizottság elnöke azt mondta, a vállalati felelősségvállalás akkor nevezhető eredményesnek, ha minden polgár érzi annak konkrét eredményeit. Fontosnak nevezte szavatolni az efféle kezdeményezések teljes átláthatóságát.
