2023. február 5., vasárnap

Reklám mindenhol

Sokszor dühítő lehet, vagy legalábbis zavaró, hogy lépten-nyomon reklámokkal „bombáznak” bennünket. Vannak azonban olyan hasznos információk is, melyekhez a reklámok révén juthatunk hozzá. A digitális korszak pedig egészen új fejezetet nyitott ilyen szempontból is. Megjelentek az okosreklámok, a célzott, testreszabott hirdetések. Biztosan sokaknak feltűnt, hogy ha a világhálón nézelődve érdeklődést mutatunk valamilyen termék, vagy szolgáltatás iránt, rövid időn belül ilyen reklámok bukkannak fel az általunk megnyitott felületeken. De a hagyományos formák, a televíziós reklámblokkok, a plakátok és egyéb formái is élnek a hirdetéseknek.

A reklám nem újkori jelenség. Sőt! Enyhe túlzással, sarkítással evolúciós jelenségként tekinthetünk rá, hiszen az állatvilágban is megfigyelhető. Amikor egyes madárfajok hímjei színes tollakkal próbálják maguknak a tojót megnyerni, az is egyfajta hirdetésnek tekinthető. De az emlősök, sőt még halak esetében is vannak hasonló jelenségek. Az első ipari forradalom, a tömegtermelés indította útjára a mai értelemben vett reklámozási formát. A sorozatgyártás megkövetelte, hogy a gyártók, termékeik népszerűsítése és a profit kitermelése érdekében megszólítsák a tömeget, a potenciális vásárlókat. Onnantól lehet valódi reklámokról beszélni. Azok a hirdetések már jól szövegezett, ötletességet sejtető, fontos tényezők voltak, melyek hozzásegítették a termelőket, a gyártókapacitások működtetőit termékeik szélesebb körben történő értékesítéséhez. Ez volt a klasszikus értelemben vett reklám első korszaka. Azt követően kialakult a jelenlegihez hasonló, folyamatosan fejlődő marketing.

A GYÖKEREK MÉLYEBBRE NYÚLNAK

Amikor egy piaci, vagy utcai árus hangosan kínálja portékáját, az a reklám, vagy propaganda ókori formájának tekinthető. A feljegyzések szerint a valóban reklámcélokat szolgáló, figyelemfelkeltő, népszerűsítő tevékenységek az ókori görögöknél is inkább szóbeli felhívások voltak. Kezdetben az ilyesmi vallási propaganda lehetett, vagy éppen toborzás katonának, harcosnak. Az ókori rómaiaknál lehet először utcai plakátokkal, kiírásokkal is találkozni. A szóbeli felhívások és a plakátok tekinthetőek a mai reklám ősének. Akkortájt, sőt már az ókori Egyiptomban is nagy szerep jutott az úgynevezett BTL, azaz below the line eszközöknek, amik nem mást takarnak, mint az eladók személyes meggyőző képességét, és az olyan vásárokat, melyeken mindenki népszerűsíthette termékeit, szolgáltatásait. Főleg piaci kiáltozással történhetett ez feltehetően, de erről kevés írásos bizonyíték maradt fenn. Rajzok, falvésetek utalásaiból következtethetünk rá, hogy ez így lehetett.

GUTENBERG „BŰNE”

A reklám fejlődésében hatalmas mérföldkő volt a nyomtatás elterjedése. Ezért Gutenberg e téren is nagyot alkotott, bár valószínűleg eredetileg nem klasszikus értelemben vett marketingcélok vezérelték. A fordulat pontos dátuma 1483. A kezdeteleges promóciók már széles körben terjeszthetők voltak, hiszen a nyomtatás megjelenésével ugyanaz a szöveg egyszerre sokakhoz juthatott el, maradhatott meg. Igaz ugyan, hogy akkoriban még az írástudatlanok voltak nagyobb számban. Ezért még mindig a szóbeli reklámozás volt hatékonyabb, hiába jött létre az első tömegmédium, a nyomtatott sajtó. Az analfabéták számára, ha esetleg képi úton nem sikerült üzenetet közvetíteni, a betűkkel kinyomtatott reklám hatását nem tudta kifejteni.

A szórólapok feltalálásához is nyomdatechnikára volt szükség. Az első szórólapot az angolok készítették el a XV. században, majd a XVII. század közepén megjelent az első újsághirdetés. A franciák sem akartak azonban lemaradni: náluk jelent meg az első, sikeresen működő és hatékonynak számító hirdetési újság, szintén a XVII. században. Ezt egy hamburgi, kizárólag hirdetéseket tartalmazó napilap előzte meg 1763-ban, ami viszont nagyon hamar tönkrement. Nem egyedi eset a történelemben, hogy aki megelőzi a korát, nem mindig sikeres.

INFORMÁCIÓK, PLAKÁTOK, HIRDETÉSEK

Hasznos információkkal segít bennünket a megfelelő termékek és szolgáltatások kiválasztásában, vagy elviselhetetlenné válik a jövő propagandája? Egyelőre nem tudni még pontosan, mit hoz a jövő a reklámok szempontjából. Kezdetben a reklámok még nem voltak a maihoz hasonló módon, tudományos alapokon megszerkesztve. A legtöbbször csak az információt közölték, hogy bizonyos terméket hol lehet megvásárolni. Az ipari forradalom hozott újabb áttörést a reklámok széles körű elterjedésében. A tömegtermelés hozta meg az igényt arra, hogy a fogyasztók nagy tömegeit szólítsák meg valamilyen módon, egy-egy termék megvásárlására ösztönözve. A következő nagy ugrás a 19. században következik be. A rohamosan fejlődő nyomdatechnika lehetővé teszi a képek, sőt a színes képek tömeges közlését. Ebben a korban születik meg a ma már mindennaposnak számító márka-reklám. Thomas J. Barrattet (1841–1914) tekintik a márka-reklám kitalálójának, aki a Pears szappan eladását serkentette sikeresen ilyen reklámozási módszerrel. Tudatosan törekedett rá, hogy a családja által gyártott szappant a magasabb osztályok eleganciájával hozzák összefüggésbe. Ennek érdekében legálisan megvásárolta néhány divatos korabeli festmény szerzői jogát, majd ezekre rákomponáltatta a szappan márkafeliratát.

Az első professzionális reklámügynökségek is a 19. században alakultak meg. Ekkor fordult elő először, hogy valaki egész hirdetési felületeket vásárol, majd azt részenként magasabb összegért árulja. A század végén pedig már arra szakosodott cégek vállalták, hogy a hirdetést meg is szerkesztik. A plakátok, reklámok, újsághirdetések kezdték elárasztani a világot.

MODERN ESZKÖZÖKKEL REKLÁMOZNI

A reklámok, a marketingkommunikáció további fejlődése szorosan kapcsolódik a technikai találmányok elterjedéséhez. A napilapok, folyóiratok, később a rádió és televízió, napjainkban pedig az internet térhódítása meghatározó ebből a szempontból. Az internet lassan átveszi az összes többi médium szerepét. A reklámozás területén is majdnem egyeduralkodóvá válhat. Más formák azonban, például az óriásplakátok, és a hozzá hasonló reklámfelületek valószínűleg sohasem mennek ki teljesen a divatból.

A reklám ma már ízlésformáló jelenséggé vált. Sokszor észrevétlenül ugyan, de a társadalom ízlését is formálja. Nem túlzás azt mondani, hogy egyben nevelő funkciót is betölt az emberek életében. Természetesen negatív „nevelői” hatásai is lehetnek. Pozitív tény viszont, hogy információkkal szolgálhat a fogyasztók számára. Sok esetben viszont már unalmas, terhelő, lerázhatatlan nyűg. A postaládába gyömöszölt prospektuskötegek, a szélvédőre rakott propagandaanyag, a városi panorámát eltakaró óriásplakát, a TV-műsorokat megszakító reklámblokk, a telefonos megkeresés esetenként igen zavaró is lehet.

ÚJ TRENDEK JELENNEK MEG

Nagyon sok kreatív, új irányzat jelenik meg a reklámok terén is. Az egyik új trendi pedig a buzz-marketing. Ez abból áll, hogy a cégek által felbérelt személyek úgy „adják el” az adott terméket a környezetüknek, mintha tanácsot vagy saját tapasztalatot osztanának meg. Ismert színészek, sportolók, modellek hirdetnek sok esetben olyan terméket, amit maguk nem is használnak, de a fogyasztóval elhitetik, attól szépek, attól frissek, attól egészséges a hajuk.

A reklám ma már gyakran visszatetszést kelt, hiszen bizonyos erőszakos eladási mód alig különbözik a közönséges átveréstől. Kérdéses, hogy a jövőben milyen irányban fejlődhet mindez. A komoly konkurencia, az éles versenyhelyzet a kereskedőket arra kényszeríti, hogy fennmaradásuk érdekében hangsúlyt fektessenek a vásárlás pszichológiájára. Megfigyelhető, mennyire tudatosan próbálnak a vásárlók érzelmeire hatni, így serkentve őket termékvásárlásra. A polcok elrendezése, az árpolitika, a boltban hallható halk zene, valamint más fortélyok mind azért lettek kitalálva, hogy a forgalom növekedését érjék el vele. A kereskedők értékes gyakorlati tapasztalatai mellett ma már a pszichológusok által feltárt mechanizmusokat is igyekeznek kiaknázni a vásárlók pénzköltési hajlamának serkentésére, új vásárlási szokások kialakítására. Elsősorban érzékszerveinkre próbálnak hatni. Szagló- és látószervünket ingerlik, emellett a tudatalattinkat is megpróbálják befolyásolni. Kisebb nagyobb üzletek például mind gyakrabban helyeznek el kis kemencéket, pékáru készítésére alkalmas eszközöket a boltban. A gyanútlan vásárlót a friss kenyér illata vásárlásra készteti, mert aktiválja a nyálmirigyeket, éhségérzetet kelt. Gyakran nem is pékárut, hanem végül más élelmiszert vásárol az így megéheztetett kuncsaft, de a célt a kiötlő így is eléri. A pszichológusok olyan eredményekre jutottak kutatásaik során, melyek a reklámkészítők segítségére lehetnek. Még Freud munkásságából is gyakran merítenek. Főleg arra a felismerésre, hogy az észlelési folyamatok nem feltétlenül valósághűek, hanem alkotó, kiegészítő jellegűek. Esetenként nem a valóságot, hanem azt látjuk, amit látni szeretnénk. Közismert tény, magunkon is megfigyelhetjük, hogy mást fogunk észrevenni a reklámokban, ha éhesek vagyunk, mást, ha szomjasak vagyunk, vagy ha fázunk. Más érdekel bennünket reggel, más ebéd előtt, vagy hazafelé tartva. Nemünk és életkorunk is alapvetően meghatározza figyelmünket. A jövőben kérdés, hogy mennyire lehet majd olyan formában korlátozni a marketingtevékenységet, hogy valóban hasznos információval lássa el az embereket, ugyanakkor a reklámőrület ne váljon elviselhetetlenné. A közgazdászok és a pszichológusok az újabb korban már hisznek abban, hogy az emberi döntésekben tetten érhetőek a minták. A mintákból tanulságokat lehet leszűrni, azokat pedig remekül fel lehet használni jövőbeni döntéseink minőségének javítására.

Szintén új trendnek számít az influenszer marketing. Az elmúlt években számtalanszor találkozhattunk már az influenszer kifejezéssel. A jelenség lényege, hogy az ezzel a jelzővel illethető emberek termékek kipróbálásából, reklámokból, Facebook- és Instagram-posztokból élnek, gyakran nem is akármilyen életszínvonalon. A közösségi média nem csak a „valódi” hírességek szerepét erősítette, hanem egy új réteget termelt ki. Ők azok, akik kihasználják a közösségi médiaplatformok nyújtotta üzleti lehetőségeket. Minél több követővel rendelkezik egy influenszer, annál nagyobb befolyásoló erővel bír. A népszerűség növeli a posztok értékét, és az árát is.

A klasszikus közgazdasági szemlélet viszont mindig abból a feltételezéséből indul ki, hogy a fogyasztó racionális lény, aki arra törekszik, hogy vásárlásai során a számára legnagyobb hasznot jelentő termékeket szerezze meg. Ennek az ideális helyzetet feltételező elméletnek azonban homlokegyenest ellentmond az a tagadhatatlan tény, hogy jóformán mindenkinek van otthon néhány olyan holmija, amit megvásárolt, mert első látásra kedvező vételnek tűnt, de azután alig vagy sohasem használta.

Nyitókép: Fortepan / Inkey Tibor