Nem szeretem a reklámokat. Szerintem a reklám az elanyagiasodott társadalmunk önfelemésztésének egyik végterméke. Még a vicces, jópofa reklámok is unalmassá válnak, ha sokszor ismétlik őket, ráadásul még soha senki nem bizonyította, hogy egy reklám mennyire hatásos és hatékony. Viszont azt hiszem Erich Fromm a szociálpszichológia egyik megalapozója még az 1970-es években mondta, hogy a reklámok a személyi integritásunk ellen intézett támadások.
Valóban a reklám azért borzasztó, mert hiányt támaszt és hiányt közöl. Arról szól a készítőik lehető legjobb módszereivel, hogy mit kell beszereznünk a boldogsághoz. Ez már így volt a cégtáblákkal is a múlt (20.), sőt a régebbi századokban is. Az akkori ember mégsem szenvedett ettől, sőt jó volt tudnia, hogy hol van a kocsma, a csizmadia, a hentes, a pék stb. (Rég jártam arra, de remélem még megvan a szabadkai tejpiac mögötti hentesüzlet, ahol egy bika, én megkockáztatnám még ezt a minősítést is, művészi szobra van a kirakatban). Többször megálltam már előtte, mégsem volt soha unalmas. És nem unalmasak az angol, de még a temesvári kocsmák cégérei sem. Mi van hát a reklámokkal?
1. A mindennapi apró hazugságok
Szinte már fel sem tűnik, de folyamatosan apró hazugságokkal árasztanak el minket. Másként szólva hazugságban élünk. Ha TV-ben azt mondják, hogy „mindjárt jövünk a részletekkel”, az azt jelenti, hogy 10 perc reklám után mondják a részleteket. A műsorújságok is hazudnak, hiszen nem tüntetik fel a reklámok időpontjait. Ha még lenne olyan tapasztalatlan TV-néző, aki hisz a műsorújságnak, akkor azt hihetné, hogy egy átlagos film, két és fél órás, pedig általában csak egy óra harminc perces. A különbség a reklámból adódik, ami nekünk időveszteség. Idő, amit soha semmi mással nem lehet pótolni. Sőt maga a film is tartalmaz reklámokat, rögtön az elején reklámozzák a céget, cégeket, amelyek a filmet készítették, és aztán a filmben is ilyen, vagy olyan kólát isznak, és ilyen, vagy olyan autókat vezetnek. Emlékszem az egyik James Bond filmnél az egyik autógyár fizetett, hogy a „jófiú” az ő autóját hajtsa, a másodikban meg egy másik. És akár milyen jók is azok az autók, olyan kanyarokat nem tud velük bevenni az ember, mint amilyeneket a filmeken.
Az apró hazugságok az átverések is. Az átverés enyhe formája, hogy valami mondjuk 490 dinárba kerül, ennek a durvább formája, amikor valami 499.99 dinárba kerül. Erről nem is gondolnák sokan, hogy köze van a hazugsághoz, és hogy bunkó, aki bedől ilyesminek, de az kétségtelen, hogy jobbról balra olvasunk általában, és nem járunk, nem járhatunk mindig kiélesített elmével az utcán. Így az emlékezetünkben az marad meg, hogy valami, a fenti példánál maradva négyszáz valamennyi. Hasonló hazugság az, amivel az egyik áruház hívogatja a vevőket „jöjjön be hozzánk spórolni”. Nos ez sem igaz, az igaz kijelentés az lenne, hogy „jöjjön be hozzánk a pénzét elkölteni”, persze lehetne más módon is közölni ezt, de ez az „etikus marketing” feladata lenne, ha lenne ilyen. Szerintem egyébként a marketinggel foglalkozók teljesen helyénvalónak érzik azt, amit csinálnak, hiszen a munkahelyükön az a dolguk, hogy ilyesmiket találjanak ki. De ezzel szennyezik az étert, az utcákat a városokat, az elménket. Ha ezeket az apró csalásokat összeadnánk, akkor ebből hatalmas pusztítás képe rajzolódna ki.
A kereskedelemben még egy nagy szegmense az átveréseknek az akciók meghirdetése. A tipikus eset, az, hogy közeledik egy áru szavatossági idejének lejárása, és ezért 20, vagy akár 50%-os leárazásokat is csinálnak. Valójában az történik, hogy csak a profit egy részéről mondanak le, sőt egyes árukat eleve magasabb áron dobnak piacra, hogy utána nagyobb akciót lehessen meghirdetni. A kedvenc példám a könyvek árazása. Én a könyveket nagyon szeretem, és a magyarországi, szerbiai könyvpiacot is követem. Az egyik brit szerző munkája (nem reklámozom) Szerbiában viszonylag kis méretben, és viszonylag minőségi papíron jelent meg. Ugyanannak a szerzőnek a könyve, keményfedelű, nagyobb méretű és rosszabb papíron jelent meg Magyarországon, de az első pillantásra jobbat mutatott, vastagabb volt, tartalmát tekintve terjedelmesebbnek nézett ki a könyv. Az árakat összehasonlítva a szerbiai könyv ára a magyarországi könyv árának 4/3-a volt, azaz egy harmaddal olcsóbb volt, pedig a papír amire nyomtatták, jobb is volt. Ezenkívül egy barátom, aki nagyon ért a könyvekhez, elmondta, hogy az üzletekben megvásárolható könyvek, „gyári ára” nagyjából az 1/5-e az üzletbe kerülő könyvekének, ezért van aztán pénz arra, hogy nagyon minőségi papírra nyomtatott „ingyenes” kiadványaikban mutassák be azokat a könyveket, amelyek arra ingerelnek bennünket, hogy azt higgyük, hogy: „nélkülük nem bírunk élni”, és a következőkben megvásároljuk őket. És ezért van az, hogy karácsony előtt képesek a forgalmazók akár 80%-kal olcsóbban adni a könyveket. Ez egyébként azok felé sem etikus, akik még kifizették a teljes árat, és nemcsak a könyvek esetében, hanem a cipők, nadrágok, fogkrémek és bármi más esetében is.
2. Jelek és élmények
Valahol a komputer korszak hajnalán, a kilencvenes években egy ismerősön egy laptopot vett elő. Már maga a laptop is ritka volt, de az, az akkori körülmények között, különösen vékony volt. Amikor rákérdeztem, hogy micsoda gépe van, egy lenéző mosollyal és egy sajátságos vállrándítással azt mondta: ja, kérem ez Apple. Azóta figyelem azt a céget, és egyben utálom is a gyártási és eladási politikáját. Voltaképpen az a cég az exkluzivitást (a kizárást) árulja, vevői nagy része ma is azt érzik, hogy beléptek egy exkluzív klubba, és nem bánják azt, hogy minden e-mailukon írja „sent from my iPhone”, merthogy a cégnek azóta sikerült létrehoznia a következő kultusztárgyat, a mobiltelefonját. És persze azóta minden terméke vékonyabb lett, de az üzenet maradt: ha nem vagy elég gazdag, nem léphetsz be a klubba. Persze a reklámjaikban nem ezt mondják, mostanában mindenük „pro”, az előtt meg „light” volt.
Néhány éve olvastam az IBM kiadványát miszerint a jövő üzlete az élmények eladása lesz. Szomorú, de igaz, hogy a nyugati társadalmak élmények nélkülivé váltak – „Már csak átélt érzelmeket érzek, már csak” (Bada Dada). És valóban legyen szó akár egy amerikai hatsávos autópályán döcögő forgalomról, vagy a napi rutinok elvégzéséről, minden afelé hajt bennünket, hogy robotokként keljünk reggel, dolgozzunk nappal, és pihenjünk, úgy, hogy élményeket vásárolunk. Mert már élmény lett reklámok nélküli filmet nézni, de persze élmény az is, hogy ilyen vagy olyan ruhához jutunk, vagy ilyen vagy olyan mobiltelefonnal villantunk. Ezt mindig is tudták, ezért terjengett a mindenkori újonnan gyártott Ferrarikban és Masseratikban a frissen elkészített marhabőr illat, és ezért tudtak színes ruhában járni a középkori nemesek, míg a „nemtelenek” szürke, barna ruhákat tudtak maguknak megengedni.
Az élmények árulásával, áruként, sőt termékként való kezelésében több baj is van. Az a világ, amelyet a reklámok rajzolnak elénk egy nagyon mesterkélt pótvilág, ami a „pótéletbe” taszigál bennünket, legyen szó akár mosás közben használatos puhítóról, autóról, vagy karóráról. „Az életet hiába hasonlítjuk cipőhöz vagy vegytisztító intézethez, mégiscsak másért örülünk neki.” De erről a „másról” terelik el a figyelmünket a reklámok. Persze ebben mi is hibásak vagyunk, hiszen a vágyaink feltérképezése által tudnak bennünket megfogni, és az orrunknál fogva vezetni.
A reklámok olyanok, mint a drogok, valami nagyszerűt csillantanak fel, és a vége az, hogy az általuk gerjesztett cél elérése után úgy állunk, mint egy heroinista, akinek elfogyott a pénze, és már az „anyag” is kiment belőle. Ennek ellenére zakatolnak a reklámok, hogy új erőfeszítésekre ösztönözzenek, hogy újból megszerezzük az óhajtott tárgyat, pontosabban élményt.
3.
Nem titok, hogy van egy fogyatékos kisfiam is, aki már nem is olyan kicsi, és ő is mint minden fiú szereti a játékokat. Ám a bal keze nagyon ügyetlen, görcsös, mindent csak egyszerű mozdulatokkal tud megfogni, de ennek ellenére talál játékokat, ahol a bal keze arra jó, hogy harapófogó-szerűen megfogja a „digitális eszközt”, és a jobb kezével játszik. Persze ezek a játékok a felnőtteknek sem mindig könnyűek, sőt gyakran gyorsan véget érnek. Ekkor jön a reklám, általában 30 másodperces időtartamban, egy játszó periódus után, amely mondjuk 20 vagy 40 másodpercet tesz ki. Ilyenkor kisfiam a kiábrándultság arckifejezésével engedi le a gépét, és láthatóan szomorú. Utánakerestem a neten, hogy vannak-e játékok fogyatékos gyerekeknek – nincsenek. A programozók, a fejlesztők talán végig sem gondolták, hogy mivel jár majd játékuk. Ugyanis nem egyszer 30 másodpercről van szó, és nemcsak egy kisfiúról, hanem annyiszor 30 másodpercről ahányan játsszák a játékot, és ettől érezhetjük magunkat, ügyetlennek, butának és szerencsétlennek. Minden hiba után jön a 30 másodperces reklám, a büntetés.
És büntetés az is, amikor nézzük a TV-t, és a film közben jön egy 10-20 perces reklámblokk, ezt felfoghatjuk büntetésként is. Miért nem vagyunk olyan gazdagok, hogy olyan csatornákra fizessünk elő, ahol nincs reklám? Avagy, hogy nem tudunk minden filmet megvenni DVD-n. Büntethetnek bennünket azzal is, ha nem vagyunk elég okosak, hogy letöltsük az internetről. Ha pedig elég okosak vagyunk, akkor a letöltésnek bizony vannak stációi, ahol szintén büntethetnek bennünket, várakozással, reklámmal. Egyszóval ez a nyugati világ arra állt be, hogy frusztrálja az embereket, és hogy majd ezt enyhítse némi pénz ellenében, hogy az emiatti frusztrációt ismét enyhíteni tudja.
Ahogy a mai világot nézem, úgy érzem mintha egy óriási Skinner-dobozban lennénk. Emlékeztetőül a híres pszichológus galambokat tudott kondicionálni (egyfajta egyszerű tanulás), hogy szinte bármit elvégezzenek. De az egyik legegyszerűbb trükk az, hogy a galamb, vagy az egér megnyomjon meg egy padált, és cserébe mondjuk egy búzamagot kapjon. Kezdetben minden pedálnyomásra egy búzaszem jut, de ezt lassan változtatni lehet. Skinner úgy állította be az adagolót, hogy egyszer-egyszer kihagyjon, ettől az állatok azt csinálták, hogy megnyomták még egyszer a pedált, vagy a gombot, és akkor jött a búzaszem. De a dobozban tovább változtak a játékszabályok. Egyre több kihagyás jött, amiért az állatok egyre gyakrabban nyomkodtak, majd a következő, helyzet az lett, hogy már a nyomogatások többségében nem is érkezett jutalom (a búzamag), végül egy olyan helyzetet is el lehetett érni, hogy az egér, vagy a galamb ott múljon ki a dobozban a pedált nyomogatva. Nos, én úgy látom, hogy a mai civilizációnk, a nyugati, az euro-amerikai, egy sokpedálos Skinner-dobozzá vált. Élményeket árulnak, majd pótélményeket, majd marad a semmi, hogy minden tizedik amerikai antidepresszánst szedjen, és a helyzet még alakulni fog valahogy.
Szerintem jó volt, amíg az ember be tudta látni a maga körüli világot, és ebbe nem lógtak bele a kéretlen tartalmak. Aki ismeri a határait, az belakhatja a világát. Ám ezt a világot minduntalan széttörik, és ez jónak tűnik. Vásároljunk, utazzunk, halmozzuk az élvezeteket, ha lehet. De meddig? Hamvas írta, hogy nem tudjuk átúszni teljes mélységében és szélességében az óceánt. Ellenben azt mondják, hogy „valósítsd meg önmagad”, „mert ez jár neked”, ha meg fáj valami, legyen az szív, vagy térd, arra is van valamilyen szer. A reklám egy szellemi végtermék, alatta már nincs semmi. A propagandisták tudják, hogy a háborús propaganda, és a gazdasági propaganda között nincs lényegi különbség, mindkettő, egy élményt, vagy helyzetet próbál eladni.
Egyszóval a reklám, hülyévé, butává, és szegénnyé degradál bennünket, pedig csak védtelenek vagyunk, mert emberből vagyunk. Ám a világtörténelmet mindig az mozgatta, hogy ez a „csak ember” valami jobbat, szebbet akart. Ma a „csak ember” pótlékot kap a világ jelentős részén. Vajon túléli-e? Vajon ez a történelem vége? A mai ember olyasmikért lelkendezik, ami látszat. Az amerikai a hálaadás ünnepe közben az NFL döntőjére figyel, a vajdasági kispolgár, pedig csak karácsonykor láthat jó filmeket a hozzá valami rejtély okán átcsorgó TV-adókon. De ez még semmi! Az ifjúság, a szólamok kedvencei, a fiatalok az ellen tüntetnek, amit nem is értenek. A ma embere olyasmik ellen lázad, ami látszat, és ez a legrosszabb árnyékboksz. Egy mesterséges világ, mesterséges helyzeteiben, mondják el nekünk ugyan azt százszor, és egyre kevésbé tudjuk merre van az irány, és hol a kikötő. És közben a viaszt sem találjuk, pedig a szirénénekek egyre csábítóbban szólnak.
