2024. március 28., csütörtök

Reklám hátán reklám

Újabb (reklám)jelenséget tapasztalhatunk az utóbbi időben. Amikor a kereskedelmi adó komolyabb nézettségű műsorának végén a műsorvezető elköszön, még megjegyzi, hogy csupán egyetlen reklám, és következik ez meg az. Közben azonban a képernyő egyik sarkában megjelenő kis kockában máris lemegy egy reklám, és különféle fortélyokkal még néhány hirdetést „lenyomnak a torkunkon” a bejelentett egy reklám ideje alatt. Vannak, akiket ez hidegen hagy, másokat viszont kimondottan bosszant. Valószínűleg azt hozza a jövő, hogy még az eddigieknél is több reklámot próbálnak majd belénktömni, különböző „innovatív” technikákkal.

A reklám egyidős az emberiséggel. Az ókorban pedig már megjelentek a korszerű reklámok elődei. Az ókori görögök bortartó edényein már időszámításunk előtt több száz évvel megjelentek a mostaniakhoz hasonló címkék, melyek a termék népszerűsítésére szolgáltak. Gutenbergnek köszönhetően 1483-ban hatalmas áttörés történt a reklámozás területén. A nyomtatás feltalálása lehetővé tette a tömegmédiumok elterjedését. Sokáig azonban a szóbeli propaganda maradt domináns. Egyszerűen azért, mert a célközönség, a lakosság döntő többsége, nem tudott írni és olvasni. A 15. században Angliában elkészült az első szórólap, a 17. században pedig megjelent az első sajtóhirdetés. Nem sokkal később Franciaországban jelent meg az első hirdetőújság. Akkoriban a reklámok még nem voltak tudományos alapokon megszerkesztve. Általában csak információkat közöltek arról, hogy bizonyos terméket hol lehet megvásárolni. Az ipari forradalom, a szériagyártás, a tömegtermelés hozta meg az igényt, hogy a fogyasztók nagy tömegeit szólítsák meg, egy-egy termék megvásárlására ösztönözve. A következő nagy ugrás a 19. században következett be. A rohamosan fejlődő nyomdatechnika lehetővé tette a képek, sőt a színes képek tömeges közlését. Thomas J. Barrattet (1841–1914) tekintik a márkareklám kitalálójának, aki a Pears szappan eladását serkentette sikeresen ezzel a reklámozási módszerrel. Arra törekedett, hogy a szappant a magasabb osztályok eleganciájával hozzák összefüggésbe. Legálisan megvásárolta néhány divatos, korabeli festmény szerzői jogát, majd ezekre rákomponáltatta a szappan márkafeliratát. Barratt ráeszmélt arra, hogy fontos meghatározni, ki a termék célcsoportja, kinek szeretné eladni. A szegmentálás és pozicionálás első megnyilvánulásának tekinthetjük. A marketing tudományában ezek a fogalmak ma alapvetőnk számítanak. Barratt volt abban is az első, hogy híres embereket, tudósokat kért fel, hogy jókat mondjanak a termékéről. Ez a korszerű reklámfogások egyike ma is.

A 19. század végén már arra szakosodott cégek vállalták, hogy a hirdetést meg is szerkesztik, ezek voltak az első reklámügynökségek. Ebben a korban a plakátok, reklámok, újsághirdetések kezdték elárasztani a világot. A marketingkommunikáció további fejlődése szorosan kapcsolódik a technikai találmányok elterjedéséhez. A napilapok, folyóiratok, később a rádió és televízió, napjainkban pedig az internet térhódítása meghatározó ebből a szempontból. Az internet lassan átveszi az összes többi médium szerepét, így a reklámozás területén is majdnem egyeduralkodóvá válhat, de pl. az óriásplakátok és a hozzájuk hasonló reklámfelületek valószínűleg sohasem mennek ki teljesen a divatból.

A reklám ma már egyértelműen a társadalom ízlését is formálja. Nevelő funkciót is betölt(het) az emberek életében, de negatív hatásai is lehetnek. Pozitív fejlemény, ha hasznos információkkal szolgál a fogyasztók számára. Sok esetben azonban unalmas, terhelő, lerázhatatlan nyűg. A postaládába gyömöszölt prospektuskötegek, a szélvédőre rakott propagandaanyag, a városi panorámát eltakaró óriásplakát, a tévéműsorokat megszakító reklámblokk, a telefonos megkeresés gyakran zavaró. Kérdés, hogy mennyire lehet a jövőben olyan formában korlátozni a marketingtevékenységet, hogy valóban hasznos információval lássa el az embereket, anélkül, hogy ez a reklámőrület elviselhetetlenné válna.